什么是商标“反向混淆”？从实践案例来探讨

上世纪70年代，美国法院通过若干相关案例提炼出来了关于商标“反向混淆”的概念。

我们平常所提到的商标混淆，主要是指一种正向混淆，即在后商标使用者侵害了在先商标使用者的权利，造成一定程度的混淆。

而反向混淆则恰恰相反，是指在后商标使用人对商标的使用已使之具有较高的知名度，以致于消费者会误认为在前的商标使用人的商品来源于在后商标使用人，或认为二者之间存在某种赞助或认可的联系。

换句话说，如果某个大公司（知名度较高的公司）使用了与某个小公司（知名度较低的公司）的商标，即使是小公司在先使用的，但是经过大公司的广告宣传之后，消费者会反过来认为是大公司的商标，或把小公司认为是大公司的子公司，或存在某种联系。

当出现这种情况时，小公司明明是商标的在先使用者，但是却不能自主使用其商标。因为大多数消费者一开始接触到商标来源于大公司，这就构成了商标反向混淆。

知名度悬殊是反向混淆成立的一个必要条件，在后使用人通过高强度的宣传和使用获得高知名度，挤占了不知名的在先注册商标人商标发展的空间。

反向混淆旨在保护弱小的商标权人，防止其被资本雄厚的大企业利用商标反向混淆的形式，割裂其商标在消费者心中的稳定认识，以及剥夺其进一步拓展市场的能力和空间。

实践中，在后商标使用人可能将他人在先注册的商标用作商标、商号、商品名称等商业标识，从而“威胁”了在先商标使用人的市场地位。

我们来看一则关于商标反向混淆的典型案例。

【“蓝色风暴”商标与百事可乐】

百事可乐是知名度较高的一个饮料品牌，2005年的时候，百事可乐策划了一场名为“蓝色风暴”的主题活动，并投入大量的广告，一时间消费者熟知，并将“蓝色风暴”与百事可乐关联在一起。

但事实上，“蓝色风暴”这个商标在2003年就已经被浙江一家酒企注册。但是在百事可乐的大力宣传下，消费者普遍认为“蓝色风暴”是百事可乐的标识，因此这家酒企甚至还被查封了100余箱啤酒，理由是涉嫌冒用百事可乐的“蓝色风暴”标识。明明拥有商标却因为不知名反过来被误会，你说冤不冤？于是这家酒企提起诉讼，法院最终判决百事可乐停止侵权，并赔偿酒企300万元经济损失。

在我国司法实践中，已经出现不少诸如此类的商标案件，比如此前蒙牛公司出售“妙妙”乳酸饮料，反向混淆了一个知名度较低的乳制品企业的“妙妙”商标，最终也被判赔偿300万元。这些案例都是保护中小企业权益的很好的示范，中小企业不会因为实力相对弱小就丧失在先注册所带来的在先权利，大企业也不能因为实力强大就可以后来者居上。

不过关于反向混淆的认定，还要从实际情况出发，不能仅因为双方知名度悬殊就果断的作出反向混淆的判断。从过往案例来看，汕头一家公司曾起诉迈可寇斯（瑞士）国际股份有限公司的“MK”造成商标侵权，要求赔偿上千万元。但是经由法院审理，虽然双方构成反向混淆的要素特征，但在市场中，双方价格和消费群体存在较大差异，客观上不会造成相关公众的反向混淆；且在后使用人是经过正当经营所取得的商业成果，对其合法权益应当予以保护，而非通过认定反向混淆的方式予以掠夺。最终法院认为不构成反向混淆。

由此来看，商标反向混淆是一种保护相对弱小企业的形式，企业可以通过这一方式维护自身权益。但是同时，我们也要合理合法形式这一权利，不可利用在先权利“讹诈”知名企业。